Илья Слуцкин

В день открытия чемпионата мира-2022 президент ФИФА Джанни Инфантино заявил, что четырехлетний цикл между турнирами принесет организации $7,5 млрд — на $1,1 млрд больше, чем на прошлом отрезке с ЧМ-2018 в России. Как основные статьи доходов он выделил телевизионные права и рекламные контракты.

Еще одно направление, благодаря которому ФИФА монетизирует чемпионат мира, — лицензионная программа. По сути, это товары, которые так или иначе используют бренд турнира или самой организации. В цикле российского ЧМ эта категория, согласно финансовым отчетам ФИФА, принесла $600 млн, т. е. около 10% выручки. Причем прогресс в сравнении с четырехлетием перед чемпионатом мира 2014 г. был внушительным — рост в 114%.

ФИФА не раскрывает детальных данных по экономической эффективности различных категорий, но известно, например, что к ЧМ-2018 подписали больше 60 лицензиатов, они суммарно выпустили свыше 4500 наименований официальной продукции, а в общей сложности продали более 83 млн товаров, связанных с турниром в России. Причем непосредственный доход от продаж лишь часть задачи.

Маленький штат и локальные партнеры

Лицензирование — важный инструмент продвижения бренда, отмечает в разговоре с «Ведомости. Спортом» Илья Слуцкин, экс-менеджер по лицензированию и ритейлу ФИФА и бывший директор по лицензированию компании IMG по России и СНГ.

«Именно поэтому отдел лицензирования в период моей работы относился к маркетинговому управлению ФИФА, — рассказывает Слуцкин. — Основным приоритетом помимо выручки была доступность продукции всем слоям населения страны-организатора. Но, по опыту ЧМ, порядка 70% продаж приходится на другие страны. Так лицензионная продукция способствует большей узнаваемости турнира вне территории его проведения».

Профильный сотрудник, отвечавший со стороны ФИФА за лицензирование в период чемпионата мира-2018, не раскрывает точных данных, но подтверждает, что выручка организации в этом направлении соответствует общемировым трендам и составляет 10–15% дохода. И уточняет, что пропорция остается в среднем такой от турнира к турниру, так как мощный спрос повышает соответственно и стоимость ТВ-прав, и суммы спонсорских контрактов.

По данным из отчета ФИФА за 2020 г., где спрогнозирована выручка на год чемпионата мира в Катаре, из $4,6 млрд лицензионные права должны принести 3% ($140 млн), тогда как 56% — права на трансляции ($2,6 млрд), а еще 29% — маркетинговые права ($1,35 млрд). В отчете за 2021 г., где обрисованы планы на 2023 г., лицензированию отводят 20% общего дохода ($160 млн) от суммарных $807 млн.

«Я был единственным сотрудником ФИФА, кто занимался лицензионном рынком в России, — вспоминает Слуцкин. — ФИФА, в принципе, весьма небольшая структура: в головном офисе в Цюрихе порядка 500 человек, а лицензионный отдел на тот момент составлял не более 6–7 сотрудников. Каждый из них занимался отдельным регионом: страна-организатор, Европа, Америка, Азия».

Такого скромного количества специалистов в штате достаточно, потому что основную работу выполняют локальные партнеры: ФИФА выбирает мастер-лицензиата, лицензионные агентства и другие нужные организации по конкретным направлениям. Эта модель позволяет снизить расходы и при этом повысить охват.

Мастер-лицензиатом в России была компания «Мегалайсенз» — Слуцкин уточняет, что по совокупности причин ее выбрали достаточно поздно, примерно за год до начала ЧМ-2018.
«Несмотря на это, коллеги блестяще справились с задачей, подписали десятки контрактов и выпустили тысячи товаров. Это невероятный результат за такое короткое время, — продолжает Слуцкин. — «Мегалайсенз» подписывали лицензионные контракты и организовывали продажи: фирменные магазины, фирменные зоны в сетевых точках. А я координировал работу со стороны ФИФА, принимал участие в ключевых переговорах и активно занимался организацией стадионных продаж вместе с Adidas».

Обычно подготовка к чемпионату мира в этом направлении начинается за два-три года до турнира, очевидный пик приходится на месяц проведения, а после финального матча спрос сильно и резко падает, рассказывает бывший менеджер ФИФА. И добавляет, что после ЧМ-2018 некоторые магазины с официальной продукцией успели проработать еще месяц-два.

Медлительность системы и имидж в индустрии

Важно различать направления, которые ФИФА объединяет в лицензионные доходы. С одной стороны, туда включены сделки из категории brand licensing — для больших компаний, которые таким образом получают право использовать бренд чемпионата мира при создании отдельных продуктов рядом со своим брендом (например, компания Panini выпускает журнал с наклейками к турниру).

С другой — более мелкие и при этом массовые товары, в том числе сувениры, где конкретному производителю не так важно продвижение своего бренда, в приоритете прямые продажи.
Во время чемпионата в России популярными были мягкие игрушки и другие сувениры с образом волка Забиваки — талисмана турнира. Их выпуском занималась не крупная компания, а индивидуальный предприниматель Олег Сохацкий.

В 2018 г. он рассказывал в интервью журналу «Овертайм», что добиться сотрудничества с ФИФА ему удалось в том числе благодаря аналогичному опыту во время Олимпиады-2014. Сохацкий говорил, что дизайн каждого товара согласовывал с «Мегалайсенз» и ФИФА на стадии эскизов и отмечал лояльность к идеям. Приводил в пример дизайн плюшевой кепки в виде Забиваки: она оказалась одним из самых популярных товаров, ее согласовали с первого эскиза.

«Во время Олимпиады в Сочи особым спросом пользовались шапки с талисманами, тогда их было три. Мы решили в летний сезон трансформировать эту идею в кепку, — объяснял Сохацкий. — Традиционно большой популярностью пользуются плюшевые игрушки – но это просто воспроизведение талисмана из гида по стилю турнира».

Чтобы производить обувь с логотипом чемпионата мира-2018 и использовать бренд турнира для собственного продвижения, компания Zenden тоже подписывала договор с «Мегалайсенз». О партнерстве договорились за год до события, но по итогам проекта в сети магазинов поняли, что нужно было стартовать раньше.

«Мы предполагали, что год будет комфортным сроком, но по факту нам не хватало времени из-за большого количества согласований, а также жестких ограничений и регламентации к визуальным решениям и употреблению символики ЧМ, — говорит в интервью «Ведомости. Спорту» генеральный директор сети магазинов Zenden Александр Сарычев. — Например, брендирование витрин, обуви и т. д. было жестко регламентировано. Первичный дизайн, образцы изделий отправлялись на согласование в штаб-квартиру ФИФА. Это процесс, занимающий несколько недель. Комфортный срок для реализации такого проекта — от полутора лет».

Сарычев уточнил, что лицензионное соглашение строилось по схеме с фиксированной стартовой суммой за право использовать бренд чемпионата мира и дальнейшими выплатами процента от оборота лицензионного товара.
В Zenden рассказывают, что продажи росли по мере приближения к старту турнира, на время которого пришелся пик. При этом в сети не смогли провести запланированную рекламную кампанию из-за жестких ограничений и согласований со стороны ФИФА. В итоге все равно распродали всю коллекцию: 84 000 пар обуви.
«Такой объем был обусловлен опытом компании, в то время мы занялись активным расширением спортивной линейки, — продолжает Сарычев. — По контракту мы могли продавать обувь с символикой ЧМ только в розницу. Если бы реализовывали такой проект на нынешней стадии развития компании, увеличили бы количество пар брендированной обуви как минимум втрое».

Этот проект в первую очередь был направлен на привлечение новых покупателей и создание спортивного имиджа компании, объясняет руководитель Zenden.
В итоге компания, по его словам, увеличила лояльную аудиторию и расширила спортивную линейку (добавили Аdidas, итальянские бренды Sergio Tacchini и Carrera), а у клиентов сформировали понимание, что в магазинах сети можно найти качественную спортивную обувь. Позже Zenden запустила собственный бренд спортивной обуви Pulse и подписала для него спонсорский контракт с «Зенитом».

«Сотрудничество с ФИФА сыграло положит ельную роль для нашего имиджа среди арендодателей и поставщиков», — добавляет Сарычев.
В целом система лицензирования в ФИФА организована хорошо, резюмирует Слуцкин. Но выделяет тот же минус, о котором говорили и в Zenden.
«Основной недостаток ФИФА на момент моей работы заключался в некоторой медлительности системы, — утверждает он. — Из-за этого запуск программы задерживается и начинается с опозданием практически каждый цикл. По моей информации, с Катаром вышло точно так же. Но это касается не только лицензирования».